Brass Beds of Virginia cambia il marchio in Worthen Furniture e si espande fino a 40.000

Lud Kimbrough, CEO di Worthen Furniture, parla del nuovo nome dell'azienda e di come vengono realizzati i mobili su misura

Di fronte al calo delle vendite in un mercato invaso da prodotti esteri più economici e all'evoluzione delle abitudini di acquisto dei clienti, un produttore di letti di 48 anni della zona di Richmond si è reinventato da produttore di tutti i giorni a marchio artigianale di lusso.

Fondata nel 1975, Brass Beds of Virginia è stata un'azienda leader nella produzione di letti personalizzati realizzati a mano in America. Da settembre ha un nuovo nome: Worthen Furniture.

Il cambio di nome incarna la nuova direzione dell'azienda in un paio di modi. Innanzitutto, fa sapere agli acquirenti che l'azienda non offre solo letti realizzati in ottone.

Kat Nguyen mostra il suo lavoro di pittura a mano presso Worthen Furniture, ex Brass Beds of Virginia, il principale produttore con sede a Richmond di letti personalizzati fatti a mano americani e uno dei preferiti dei migliori designer locali.

"Abbiamo attraversato un lungo processo per identificare un nome che fosse 'degno del vostro investimento' e 'un prodotto utile'", ha affermato Lud Kimbrough, CEO di Worthen. "Era importante che venisse registrato dalle persone. Brass Beds è in realtà solo un prodotto e non è possibile registrarlo come marchio."

L'abbandono della parola "ottone" rappresenta un importante riposizionamento dell'immagine dell'azienda. Sebbene sia noto per i suoi telai dei letti in ottone lucido e ottone grezzo, questi rappresentano solo il 20% circa delle vendite complessive di Worthen. La maggior parte degli acquirenti cerca strutture letto in ferro.

La seconda distinzione è nella parte “mobili” del nome. Sebbene il prodotto principale dell'azienda siano ancora le strutture per letti di lusso, sono state aggiunte anche una serie di altre opzioni, come panche, tavoli da pranzo e da caffè, cucce per cani e tavolini.

"I letti in ottone ci hanno davvero intrappolati", ha detto Kim Creekmore, direttore delle operazioni.

Worthen Furniture è guidata dal CEO Lud Kimbrough, da sinistra, Kimberly Bostain, design e vendite, Kim Creekmore, direttore delle operazioni e Patrick Williams, direttore dello studio.

William Bridgforth fondò Brass Beds negli anni '70 e in seguito fu raggiunto da Pat Hudgins. Hanno iniziato acquistando vecchi letti alle aste e riparandoli per la rivendita. Ciò in seguito si trasformò nella costruzione di letti in ottone da zero, prima di aggiungere letti in ferro negli anni '80.

Alla fine l’azienda crebbe fino ad avere circa 35 dipendenti, ma le cose peggiorarono lentamente dopo la recessione del 2001, per poi subire cali più gravi delle vendite dopo la recessione del 2008.

Nel 2016, la società è stata acquistata per una cifra non divulgata da un gruppo di otto investitori. Il gruppo è ora ridotto a cinque partiti, guidati da John Corey, CEO di CSC Leasing con sede nella contea di Henrico.

Per gran parte dell'esistenza di Brass Bed, l'unico vero canale di vendita dell'azienda sono stati i negozi al dettaglio. Worthen ha abbandonato la vendita al dettaglio da quando le piattaforme digitali, come Amazon e Wayfair, hanno inondato il mercato con alternative economicamente vantaggiose. Worthen sta facendo un passo più grande nello spazio digitale, avendo lanciato il suo sito web il 1° novembre, dove i clienti possono acquistare i suoi prodotti.

Il saldatore Justin Roman lavora su un letto presso Worthen Furniture, che ha lanciato un sito web il 1° novembre per vendere i suoi letti di lusso, panche, tavoli da pranzo e da caffè, cucce per cani, tavolini e altro ancora.

I mercati primari dell'azienda sono ora le vendite dirette al cliente e i clienti dell'ospitalità di alto livello. La sua sfida nello spazio digitale è mostrare ai clienti che i suoi letti sono un prodotto premium, difficile da trasmettere su uno schermo. Kimbrough, l'amministratore delegato, afferma che difficilmente l'azienda realizza una vendita digitale se il cliente non riceve una telefonata da Kimberly Bostain, direttore delle vendite.

"Abbiamo ottime fotografie che le persone possono guardare online, ma è difficile trasmetterle senza inviare loro un campione", ha detto Bostain. "Devi spedire loro dei pezzi in modo che possano sentirne il peso; è mio compito tradurlo loro."

Sebbene il sito Web offra design standard, quasi ogni pezzo del letto è personalizzabile: metalli utilizzati nel telaio, pezzi di ferro e ottone piegati a mano, elementi decorativi e forme del telaio. Non hanno contato il numero totale dei posti letto, ma stimano che siano migliaia.